Czy Content is King w SEO? Ocena oczami praktyka

Zaprosiliśmy Milenę Fietko z Delante, aby podzieliła się swoimi doświadczeniami.

Jednorożce, smoki… pandy – przez wiele lat nawet te ostatnie uznawane były za mityczne stworzenia. W 2011 roku nawet najwięksi niedowiarkowie musieli uwierzyć w ich istnienie :). Stało się to za sprawą Google, który wprowadził kolejną aktualizację algorytmu. Algorytm Panda zaskoczył SEO-wców, do których musiało wreszcie dotrzeć to, że stare metody pozycjonowania odchodzą do lamusa, a na sile przybiera… content.

Cloaking, SWL, keyword stuffing i inne metody Black Hat SEO, które były wtedy wykorzystywane, stały się nagle mniej skuteczne, a ich miejsce zajął nowy trend, który w końcu przeobraził się w popularne stwierdzenie „content is king”. Google zaczął wyróżniać, a tym samym podnosić pozycje w SERP-ach, stron, na których zamieszczono unikalny content, a za to  „karać” strony, które stosowały metody odbiegające od tej zasady. Pomimo wielu kolejnych aktualizacji content nadal ma bardzo duże, a w pewnych przypadkach decydujące znaczenie, jeśli chodzi o dobre rankowanie strony w wynikach Google.

Co składa się na content na stronie i gdzie go umieścić? Jak tworzyć i optymalizować zawartość, która będzie skutecznie wspomagała pozycjonowanie strony internetowej? Jak pisać, żeby nie tylko boty chciały to czytać? Jakie efekty przynosi odpowiednio zoptymalizowany content? Czym są zjawiska duplikacji i kanibalizacji treści? Na te pytania postaram się odpowiedzieć w kontekście sklepów internetowych.

Treść w sklepie internetowym

Strona główna

Strona główna jest wizytówką sklepu. W wielu przypadkach to jej wygląd i informacje na niej zawarte decydują o tym, czy klient dokona zakupu. To tam będzie on szukał również kontaktu do firmy oraz informacji na jej temat. Na stronie głównej ważna będzie zatem treść, która – odpowiednio napisana i zoptymalizowana – może nie tylko dostarczyć klientowi informacji o sklepie oraz zachęcić do zakupów. Przyczyni się także do poprawy widoczności strony w organicznych wynikach wyszukiwania na słowa kluczowe związane z ogólną działalnością sklepu. Na stronę główną wejdzie więc wtedy klient, którego potrzeby nie są jeszcze sprecyzowane. Nie szuka konkretnego modelu roweru ani nawet konkretnego jego rodzaju (np. szosowego, trekingowego). Szuka natomiast po prostu „sklepu z rowerami”, żeby się rozejrzeć, zorientować w cenach, a często także – dokonać zakupu. Nie ma się co jednak oszukiwać. Klient, który wejdzie na stronę główną, niekoniecznie musi znaleźć w sklepie to, czego potrzebuje. Współczynnik konwersji z takich wejść nie jest tak wysoki, jak w przypadku przejścia bezpośrednio na węższą kategorię czy na stronę produktową.

O czym należy pamiętać, kiedy tworzymy tekst na stronę główną:

Wystarczająca długość – nie ma złotej rady na to, jak długą treść powinieneś umieścić na stronie głównej sklepu. 300–500 wyrazów – można powiedzieć, że to takie minimum. Wszystko jednak zależy od tego, za pomocą jakich fraz konkurujesz z innymi markami. Kiedy prowadzisz „sklep z ubrankami dla dzieci”, to musisz zdawać sobie sprawę z tego, że łatwo nie będzie – konkurencja jest duża, a fraza popularna. Jeśli natomiast prowadzisz sklep skierowany do wąskiej grupy docelowej, np. „sklep z ubrankami dla buldożków francuskich” – dużo prościej będzie Ci się wybić na taką frazę, nawet bez dużej ilości treści na stronie.

Dobór słów kluczowych. Gdzie je znaleźć? Na początek sięgnij do Search Console i odfiltruj frazy kluczowe dopasowane tylko do strony głównej. Jeśli wyświetlasz się już w wynikach wyszukiwania, dostaniesz sporą listę fraz, na które możesz napisać treść na homepage. Poniżej przykład fraz dla sklepu ze sprzętem bokserskim i do sztuk walk:

Nie pisz tylko pod słowa kluczowe. Coraz więcej użytkowników jest świadomych tego, czym jest pozycjonowanie, i bardziej wprawne oko wyłapie content pisany typowo pod SEO. Minęła już era, gdzie keyword stuffing wystarczył, żeby wszystkie frazy ze screena powyżej weszły do topów. Użytkownik w opisie będzie szukał informacji o firmie oraz o tym, co ją wyróżnia. Nie zapomnij więc umieścić takiej wiadomości w treści.

Tekst musi być unikalny. Bardzo częstym błędem jest wstawianie treści strony głównej w footerze (stopce), który pojawia się na każdej kolejnej podstronie i duplikuje treść z homepage. Treść nie może być kopiowana od producentów, konkurentów – to ma być Twój własny tekst.

Formatowanie treści. Zadbaj o czytelne rozmieszczenie treści na stronie, podział na akapity, wprowadzenie nagłówków, wyróżnienie najważniejszych informacji. Tekst nie musi być zbity, napisany małą czcionką, tak żeby klient nie mógł się nic z niego dowiedzieć.

Linkowanie wewnętrzne. Wykorzystaj treść na stronie głównej, żeby podlinkować z niej do najważniejszych produktów czy kategorii w sklepie. Pamiętaj, że internal linking umożliwia nie tylko użytkownikom, ale także robotom poruszanie się po stronie. Więcej informacji na temat wykorzystania linkowania wewnętrznego znajdziecie w artykule: https://www.zgred.pl/blog/linkowanie-wewnetrzne-jako-element-strategii-seo/

Wdrożenie treści na stronie głównej – efekty

Ale co nam to w ogóle da? A więc czas na efekty :) Posłużę się tutaj przykładem wcześniejszego sklepu bokserskiego. Żeby było jasne – do sukcesu nie przyczynił się tu tylko content, ale miał on duży wpływ na podniesienie pozycji fraz kluczowych dla klienta. Treść została przygotowana i wdrożona razem z optymalizacjami w połowie sierpnia 2018 roku.

W sierpniu za pośrednictwem fraz związanych ze stroną główną do sklepu dziennie wchodzono około 30–50 razy, natomiast strona wyświetlała się około 700–800 razy dziennie w wynikach wyszukiwania. Średnia pozycja fraz wynosiła 17,5.

Niedługo potem, bo początkiem października (w tym okresie nie ma wyraźnej sezonowości w omawianej branży), przejść na stronę było już ponad 100 dziennie, a wyświetlała się ona użytkownikom ponad 1000 razy dziennie. Na szczególną uwagę zasługuje tutaj wzrost pozycji fraz kluczowych dopasowanych do strony głównej z 17,5 w połowie sierpnia na 12,2 na początku października.

Jak już wspomniałam, dodanie treści na stronie głównej to niejedyne działania, które wykonaliśmy. Dla dociekliwych: oto, co zostało zrobione razem z wprowadzeniem treści:

  • Optymalizacja meta danych oraz struktury nagłówków,
  • Regularny proces linkbuildingu,
  • Poprawa linkowania wewnętrznego,
  • Dodanie tekstu alternatywnego na logo.

Kategorie oraz podkategorie

To chyba na tej płaszczyźnie dochodzi do największych nieporozumień pomiędzy firmą SEO a właścicielem sklepu. Pierwsze pytanie, jakie pada, to „po co?”. Odpowiedź jest dla nas prosta: żeby ściągnąć na stronę potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie do końca wiedzą, jaki konkretnie produkt kupić, ale już wiedzą, że mają to być „rękawice bokserskie”. Tak – to są generyczne frazy, które nie zawsze przyniosą Ci konwersję – na nią wpływa dużo więcej czynników, ale ściągają na stronę rzeszę potencjalnych klientów. Są to zazwyczaj frazy o dużo większym wolumenie niż te produktowe. Potencjalnych kupujących jest więc znacznie więcej.

Dlatego właśnie należy opisywać podstrony kategorii i podkategorii. Po pierwsze, żeby klienci mogli znaleźć Twój sklep nie tylko dzięki frazom produktowym, a po drugie, żebyś mógł pozyskać nowych klientów, a później ich zatrzymać. A gdzie indziej nasycić podstronę kategorii słowami kluczowymi, jak nie w treści? :) I tu pojawia się największy zgrzyt: „czy naprawdę jest to konieczne?”, „ale gdzie wy mi dodacie tę treść?”, „czy klient będzie ją widział?”, „a czy nie może być zwinięta?”, „a czy nie może być tego mniej”, „co wy mi tam napiszecie?”. Pytań i zgrzytów na tej płaszczyźnie jest bardzo dużo.

Konieczne? Może nie jest to konieczne, ale na pewno szybciej osiągniemy zamierzone efekty.

Jak umieścić? Mądrze :) Czyli tak, żeby treść nie przysłaniała produktów – jest to szczególnie ważne, kiedy przyjrzymy się liczbie wyszukiwań mobile. Nie oszukujmy się. Robiąc zakupy przez komórkę/tablet, masz ochotę zaraz wyjść ze strony, kiedy na początek dostaniesz wielki blok tekstu. Wzrost współczynnika odrzuceń gwarantowany. Jako prowadzący sklep możesz natomiast umieścić 2–3 zdania wstępu nad produktami, a resztę treści pod nimi. Taka opcja jest dobra i dla użytkowników, i dla robotów Google. Treść zaczyna się wysoko w kodzie HTML, a jednocześnie nie utrudnia nawigacji użytkownikowi.

Czy klient będzie ją widział? Tak, powinien. Dobrze napisany opis kategorii ma zachęcić użytkownika do zakupów, dlatego warto pisać nie tylko językiem botów, ale też językiem korzyści. Jeśli opis kategorii masz tylko pod produktami, to też nie ma się co oszukiwać – rzadko kto do niego dotrze.

A czy treść nie może być zwinięta? Tu nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Zależy, jak zrobi to web developer. Jeżeli treść będzie przeładowywana jako pierwsza i robot dostanie ją w całości, to nie szkodzi, jeśli będzie zwinięta. Jednak mało który developer, przy projektowaniu sklepu, zwraca na to uwagę, po czym okazuje się, że treści – OK, są widoczne na stronie, ale roboty Google do nich nie docierają.

Nie może być tego mniej? Co do długości opisów kategorii nie ma złotego środka. Wiele zależy od konkurencyjności słów kluczowych oraz pozycjonowanej branży. Warto posługiwać się takimi narzędziami jak Surfer, żeby dowiedzieć się, jak dużo treści na daną frazę stworzyli konkurenci i jak ich podstrona zoptymalizowana jest pod kątem SEO.

Co mi tam nawypisujecie? Czyli: co powinna zawierać treść opisująca kategorie? Warto, by tekst zawierał informacje o kategorii, której dotyczy. Zazwyczaj najważniejszymi słowami kluczowymi będą nazwa kategorii oraz long taile od niej pochodzące. Warto również wspomnieć o wyróżnikach i tym, co stanowi przewagę nad konkurencją. Poinformuj również klienta, jakich producentów asortyment otrzyma w tej kategorii i które produkty polecasz.

Opis kategorii musi być przyjazny dla użytkownika, a więc obowiązują go takie same zasady jak treści na stronie głównej: dobre formatowanie, język korzyści, czytelność, ale także dla robotów wyszukiwarek. Dla tych drugich przygotuj to, co lubią najbardziej – zoptymalizowane meta dane, nagłówki, wyróżnienie słów kluczowych w treści oraz wyważone nasycenie nimi tekstu. Takie połączenie gwarantuje sukces.

Wdrożenie i optymalizacja treści na podstronie kategorii – efekty

A skoro już o sukcesach mowa, wróćmy do naszego sklepu ze sprzętem do sztuk walki, który jest doskonałym przykładem tego, jak opisy kategorii mogą przyciągnąć użytkowników. Momentu, w którym wdrożyliśmy treść na kategorii „ochraniacze krocza” nie muszę wskazywać, jest on widoczny na wykresie gołym okiem:

Na pozycji fraz widać to równie dobrze. Synonim nazwy kategorii, czyli „suspensory”, po dodaniu treści z pozycji 49 wskoczył na pozycję 7, obecnie utrzymuje się na pozycji 5.

Fraza ta generuje dla tej podstrony najwięcej wyświetleń i wejść:

Produkty

Jesteś właścicielem sklepu? Kopiuj, wklej od producenta i po sprawie. Albo w ogóle: po co opis? Te dwa podejścia dominują w 90%, sklepów internetowych, jeśli nie częściej. Po co tworzyć unikalny content i ile razy można innymi słowami opisywać ten sam produkt? Nawet jeśli do stworzenia opisów kategorii klient daje się przekonać, to z opisami produktów bywa bardzo ciężko. Co powoduje największe wyzwania?

Długość. Podobnie jak w poprzednich elementach, długość opisu produktu będzie zależna od jego konkurencyjności, branży, innych elementów wpływających na pozycjonowanie.

Ilość. Przecież ja mam 3 tysiące produktów na stronie, jak ja mam to wszystko opisać?!  No właśnie: jak? Jeśli produkty różnią się tylko kolorami, warto stosować karty produktu z wariantami do wyboru. Unikniesz wtedy konieczności pisania i zlecania wielu opisów produktów. Jeśli nie masz już takiej opcji – parafrazuj. Zacznij też od produktów, na których sprzedaży Ci zależy najbardziej, na których masz największą marżę. Nawet jeśli w Twoim sklepie kilka podstron z tym samym produktem, wybierz jedną (najlepiej najczęściej wyświetlaną, ocenisz to na podstawie danych z Search Console) i opisz ją niepowtarzalnym, rozbudowanym contentem.

Nazewnictwo produktów

Niech zobrazuje to przykład:

Oczywiście jest to przykład, jak NIE powinno się nazywać produktów. Ta sama nazwa, powielająca nazwę kategorii, w której się znajduje – zgroza SEO-wca, ale niestety jeszcze spotykana. Jeśli masz unikalne produkty – nazwij je. W przykładzie powyżej, „Kolczyki złote skrzydła z cyrkoniami” – i jesteśmy w domu :). W przypadku produktów importowanych od producenta nazwy będą narzucone z góry i takich też będzie szukał klient.

Tip z branży moto: często niewykorzystywanym i pomijanym elementem jest „part number”, po którym użytkownicy bardzo często wyszukują daną część. Umieść ten numer w nazwie produktu – idealnie będzie, jeśli nazwa produktu zaczytuje się do Title i jest nagłówkiem H1. Obserwuj Search Console :)

Duplikacja treści. Wewnętrzna: związana z wariantami produktów. Jednym ze sposobów, dzięki którym nie będziesz musiał pisać wiele razy praktycznie tej samej treści, jest ustawienie canonicali (czyli linków kanonicznych). Możesz wprowadzić je, np. do najczęściej wybieranego wariantu kolorystycznego, który będzie wskazywał, że oryginalna treść znajduje się właśnie tam.

Duplikacja zewnętrzna: po prostu nie kopiuj. Ctrl + C i Ctrl + V Google wyłapuje już od dawna. Kopiując opisy od producentów lub od konkurentów, nie tylko przekreślasz swoją szansę na dobre pozycje w wynikach wyszukiwania, ale także łamiesz prawa autorskie.

Specyfikacja / parametry produktu. Czasem uważa się, że umieszczenie ich wystarczy. Skopiować specyfikację od producenta – i tyle. Bardzo często zapomina się jednak o tym, że klient nie odcyfruje zaawansowanych nieraz parametrów produktu. Należy pisać prostym językiem, który klient zrozumie. Opis ma pomóc w sprzedaży produktu, powinien więc być przyjemny w lekturze i docierać do każdego.

Brak treści opisującej produkt.  Czasem wystarczy 4–5 zdań, żeby zachęcić użytkownika do kupna produktu, i tyle samo, żeby wspomóc pozycjonowanie podstrony. Podaję przykład z branży dość niszowej – kostek do układania dla speedcuberów. 2–3 zdania + podstawowe optymalizacje: meta dane, nagłówki, adres URL – połączenie tych elementów to wzrost z pozycji 14 na 8, a ostatecznie na 1:

Język korzyści

Posługuj się nim nie tylko w rozmowach handlowych, ale także w opisach produktów w sklepie. W końcu chętniej kupisz toster, o którym wiesz, że nie powoduje przywierania kanapek, i dzięki któremu przygotujesz smaczne tosty, niż taki, który pobiera ileś tam W.

Poprawność językowa

To dotyczy wszystkich treści na stronie. Klient rzadko wybacza. Jeśli opisujesz swoje produkty niedbale, z błędami ortograficznymi, stylistycznymi, to żaden klient nie potraktuje Ciebie i Twojego sklepu poważnie, nie mówiąc już o dokonaniu zakupu.

Wpisy blogowe

Zacznę tutaj od przykładu. Niewielki sklep, około 50 podstron, w tym ok. 30 produktów. Bloga wdrożyliśmy w sierpniu, od tego momentu dodajemy na nim regularnie dwa wpisy miesięcznie. Trafnie dobrane tematy blogpostów i ich optymalizacja pozwoliły uzyskać wyniki takie jak poniżej. W tym okresie blog wygenerował około 25% ruchu na stronie.

Powyższy przykład udowadnia, że w odniesieniu do sklepów internetowych blog może być dodatkowym źródłem pozyskania ruchu na stronie.

Aby ten ruch był wartościowy, podobnie jak przy poprzednich elementach, należy rozpocząć od trafnego doboru słów kluczowych, a co za tym idzie: tematów na bloga. Tutaj warto posługiwać się takimi narzędziami jak Semstorm, Semrush czy Answer the Public – na podstawie wpisanych słów kluczowych wygenerują zapytania wyszukiwane przez użytkowników, które świetnie nadają się do tego, żeby napisać pod nie artykuł blogowy. Przykład:

Wpisy blogowe są świetnym miejscem pod pozycjonowanie na frazy długiego ogona.


Treść właściwa. Wpisy blogowe powinny być zdecydowanie dłuższe niż opisy kategorii czy opisy produktów. Najlepiej, jeśli będziesz trzymał się zasady, żeby wyczerpać temat. Takie teksty powinny mieć charakter poradnikowy i odpowiadać na pytania, które zadaje użytkownik. Jeśli jednak jesteś typowym SEO-wcem, liczącym znaki lub rozliczającym się z copywriterem, warto pisać tyle, ile potrzeba, żeby przebić konkurencję. Jak to sprawdzić? Tutaj dobrze sprawdzi się Surfer, który podpowie, ile średnio znaków mają w znacznikustrony osiągające wyższe pozycje niż ta, dla której masz pisać tekst:

Długość treści w

Nie masz jeszcze konta w Surferze? Załóż je już teraz za darmo i korzystaj z analizy konkurencji, aby poprawić pozycje swojej strony - załóż konto!


Na co zwrócić uwagę przy pisaniu wpisów blogowych?


Unikaj zjawiska kanibalizacji. Więcej przeczytasz na blogu: https://delante.pl/kanibalizacja-slow-kluczowych/. W skrócie – nie pisz blogpostów pod słowa kluczowe, które dopasowane są np. do podstron kategorii czy produktów. Czy kanibalizacja rzeczywiście jest tak niepożądanym zjawiskiem? Allegro na pewno się z tym nie zgodzi, co widać w wielu branżach i słowach kluczowych, na które Allegro zajmuje po kilka pozycji:

Linkuj wewnętrznie. Jeśli zależy Ci na podbiciu ciężkich, wysoko wolumenowych fraz, na blogu powinieneś pisać około tematycznie i linkować do kategorii / produktów.

Podziel treść i rozważnie sformatuj tekst. Użytkownik po wejściu na bloga najpierw przeskanuje wpis, po czym podejmie decyzję, czy będzie czytał dogłębniej. Podziel więc tekst na akapity. Nadaj częściom nagłówki i wyróżnij najważniejsze zdania w treści – to na pewno przyciągnie uwagę!

Nie pisz typowo pod SEO. Nie od tego są wpisy blogowe, chociaż ostatnio jest to bardzo popularny trend. Wielu copywriterów pisze, żeby tylko napisać, nie siląc się na najmniejszy research tematu. Po trafieniu na taki wpis użytkownik na pewno nie będzie chciał wrócić do sklepu, żeby dokonać zakupu.

Poznaj swoich odbiorców i dostosuj się do nich. Określ target. Jeśli prowadzisz sklep, gdzie można kupić gadżety z różnych fandomów (społeczności fanów), to Twoimi odbiorcami będą ludzie młodzi (okolice gimnazjum, 8-klasy) – zadbaj więc o to, żeby język na blogu był ich językiem, a nie językiem ich rodziców.

Inne elementy na stronie, które nasycą ją treścią

A gdyby tak content generował się sam? To jest możliwe! Musisz tylko pozwolić swoim klientom na swobodę wypowiedzi oraz prowadzić z nimi dialog. Gdzie możesz dać się klientowi wypowiedzieć?

Opinie produktów. Wiele sklepów wzbrania się przed dodaniem pola na opinie, bo ich prowadzący wiedzą, że natura ludzka bardziej gani niż chwali. Czasem jednak warto zaryzykować. Opinie doprowadzą do nasycenia podstron produktowych. Zazwyczaj są to treści unikalne, w których przeczytasz zarówno o wadach, jak i zaletach produktu. Możesz dzięki temu rozbudować long taile o takie frazy jak: „nazwa produktu opinie”, „nazwa produktu wady”, „nazwa produktu zalety”.

Komentarze na blogu. Działają podobnie jak opinie o produktach. Wzbudzają zaufanie i nasycają daną podstronę niepowtarzalną treścią. Do tematu trzeba podejść jednak rozsądnie. Często komentarze blogowe są wykorzystywane do spamu. Najlepiej więc wprowadź na swoim blogu komentarze z opcją moderacją.

Podsumowanie

Nie może być artykułu o zawartości bez popularnego „Content is King”. Ciężko się z tym nie zgodzić. Dodanie unikalnej treści na stronę skutkuje zwiększeniem liczby jej wyświetleń w organicznych wynikach wyszukiwania, wzrostem widoczności, a także ruchu organicznego, który może przełożyć się na sprzedaż. Jednak nie samym contentem strona żyje :) Jest wiele czynników wpływających na pozycjonowanie. Dopiero połączenie technicznych optymalizacji, contentu oraz procesu linkbuildingu daje najlepsze i najtrwalsze efekty.

Autor:

Milena Fietko - specjalista SEO w Delante. Z branżą SEO związana od 3 lat. Z powodzeniem optymalizuje sklepy internetowe na rynkach w Polsce, Niemczech, USA i Norwegii. A trzy słowa kluczowe, które towarzyszą jej po pracy to kaktusy, Hearthstone i Escape Roomy.



Sławomir Czajkowski

Ponad 11 lat doświadczenia w zarządzaniu projektami oraz kreowaniu strategii marketingowych. Specjalizacja: pozycjonowanie stron, w tym audyty, analityka oraz link building. W świecie marketingu internetowego czuje się jak u siebie w domu. Dzieli się wiedzą na blogach, szkoleniach, konferencjach. Pomaga firmom promować i rozwijać swoje pomysły. Miał okazję współpracować przy ponad 500 projektach, nie tylko SEO.

Fan innowacyjnych rozwiązań, prowadzi testy czynników rankingowych Google i wykorzystuje wiedzę w skutecznej współpracy z klientami. Całą wiedzę przekazuje swojemu zespołowi na systematycznych szkoleniach.

Wyróżniony za projekty SEO, Certyfikowany Specjalista Google Adwords (wszystkie specjalizacje) oraz Google Analytics.

(0/5), głosów: 0
Ocena strony:
Komentarze