W wielu krajach i branżach liczba zapytań do Google z urządzeń mobilnych stale rośnie i już teraz jest zdecydowanie większa niż z urządzeń stacjonarnych. "Mobile-first index" jest odpowiedzią Google na potrzeby rynku. Wartość NM, którą rozłożymy na czynniki pierwsze opiera się w całości o UX na urządzeniach mobilnych.

Artykuł jest kontynuacją analizy, w ramach której do tej pory ukazały się:

  1. Część pierwsza – Aktualizacja Algorytmu i Wytyczne Google 2018
  2. Część druga – Reputacja, Wyznaczanie Strony Głównej i E-A-T
  3. Część trzecia - Zasada E-A-T, czyli jak Google ocenia Twoją wiarygodność
  4. Część czwarta - Urządzenia mobilne, UX i skala NM

We wstępie Google zadaje pytanie odnośnie powodów korzystania z telefonów komórkowych. Na poniższej grafice umieszczonej w Google Guidelines znajdziemy najpowszechniejsze.

pasted-image-0--7-

Użytkownicy komórek wykonują wiele zadań, wśród których znajdują się proste i złożone. Dla przykładu, prostym zadaniem jest znalezienie informacji o autorze książki, a złożonym kupienie wersji elektronicznej.

Pomimo świadomości pewnych ograniczeń związanych ze specyfikacją i przeznaczeniem telefonów komórkowych należy zauważyć, że oczekiwania wobec nich stale rosną. Ograniczenia związane są na przykład z wielkością ekranu czy trudnością wprowadzania skomplikowanych danych.

Skala NM (Needs Met)

W dokumencie pojawia się kolejny kluczowy wskaźnik - NM, który mówi jak bardzo wynik wpisuje się w intencje i spełnia wymagania użytkownika.

pasted-image-0--8-

Trzeba zaznaczyć, że wskaźnik NM jest zorientowany na użytkowników urządzeń mobilnych i jest rozpatrywany tylko pod ich kątem.

Różne lokalizacje = różne oczekiwania

Google podkreśla, że użytkownicy znajdujący się w różnych lokalizacjach mogą mieć różne oczekiwania, dlatego sugeruję, aby pozycjonując strony internetowe próbować zdiagnozować oczekiwania i weryfikować na bazie lokalnej konkurencji w SERPach.
Co możemy zweryfikować:

  1. Value proposition - jakie cechy i propozycje wartości prezentuje konkurencja.
  2. Jak optymalizować - długość treści, słowa kluczowe, media i elementy graficzne - można zweryfikować przy użyciu Surfera.
  3. Charakter wyników: strony informacyjne, ofertowe, artykuły, itd.

Są jednak frazy i zadania, dla których lokalizacja nie ma większego znaczenia.

Kolejne rozdziały “Google Guidelines” poświęcone są intencjom użytkownika. Trafiamy na wiele przykładów pokazujących jak pojedyncze zapytanie może być interpretowane na kilka sposobów.

Dodam kilka polskich fraz:

  • [zamek] - trudno zdefiniować intencje osoby wpisującej taką frazę, ponieważ ma wiele znaczeń.
  • [restauracja] - brak jednoznacznej odpowiedzi, należy znać lokalizację użytkownika w celu przewidzenia intencji.
  • [Orlen] - możliwe, że użytkownik chce znaleźć najbliższą stację, a być może informacje na temat firmy.

W celu spełnienia oczekiwań użytkowników powinniśmy znać: wyszukiwaną frazę, lokalizację, a także intencje wyszukującego.

Bloki specjalne w SERP

Na podstawie oczekiwań użytkownika Google umieszcza bloki specjalne bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, aby możliwie jak najszybciej pomóc użytkownikowi uzyskać satysfakcjonującą odpowiedź.

Specjalne bloki mogą mieć różną postać, przykłady to:

  • [Pogoda] - z temperaturą i innymi parametrami
  • [Lista filmów] - na przykład z określonym aktorem
  • [Kalkulator kalorii] - dla różnego rodzaju posiłków, owoców lub warzyw
  • [Tabele z wynikami sportowymi] - na przykład ostatnie mecze określonej drużyny
  • [Teledysk] - określonej piosenki
  • [Definicja] - dla konkretnego pojęcia
  • i wiele innych.

Page Quality (PQ) a Needs Met (NM)

Pozornie dwa wskaźniki niczym się nie różnią, ale jest jeden kluczowy element, który dywersyfikuje te dwie wartości. PQ - odnosi się do jakości strony internetowej, NM - konfrontuje wynik, czyli stronę internetową, z wyszukiwaną frazą.

Innymi słowy, strona może być dobra jakościowo, zawierać wartościową treść potwierdzoną w procesie E-A-T, ale jako wynik może być niezgodna z oczekiwaniami użytkownika.

Na skali widać kilka wartości: Fully Meets, czyli kompletne spełnienie oczekiwań. Highly Meets, kiedy oczekiwania spełnione są w wysokim stopniu. Moderately Meets oznacza, że oczekiwania zostały spełnione u niektórych użytkowników.

Slightly Meets - oczekiwania spełnione w przypadku niewielkiej części użytkowników, a większość z nich potrzebuje dodatkowych wyników. Ostatnia grupa to Fails to Meet, czyli strony niespełniające oczekiwań.

Przy ocenie bloku specjalnego będącego organicznym wynikiem wyszukiwania pod kątem NM pracownicy Google biorą pod uwagę treść lub funkcjonalność bloku specjalnego oraz opcjonalnie strony docelowej, do której prowadzi blok specjalny.

Kwestia czy podczas oceny wykorzystać źródło pozostaje otwarta i zależy od tego czy użytkownik odwiedziłby dany link czy nie. Bloki, wśród których znajdują się również zwykłe strony wyników wyszukiwania, będą oceniane raczej całościowo, czyli będą brane pod uwagę zarówno treści w SERPie jak i na stronie docelowej.

Co oznacza “raczej całościowo”?

Zwróćcie uwagę, że na ocenę wskaźnika NM nie musi wpływać treść na stronie, a jedynie treść w bloku wyniku (meta tagi, snippets’y, itd.). Można więc założyć, że w niektórych przypadkach meta title i description są jedynymi czynnikami branymi pod uwagę przy ocenie strony pod kątem wskaźnika NM.

Tego typu sytuacje będą sporadyczne, ale tak czy inaczej treść bloku jest bardzo istotna w każdym przypadku, dlatego ważne, aby nie wprowadzała w błąd i była pomocna dla użytkownika.

Wyniki w pełni spełniające oczekiwania

Tak wysoką ocenę mogą otrzymać wyniki jedynie w określonych sytuacjach, kiedy:

  • zapytanie jest jasne i jednoznaczne,
  • wynik w pełni spełnia oczekiwania użytkowników mobilnych i nie wymaga wysiłku od użytkownika,
  • wszyscy lub prawie wszyscy użytkownicy są w pełni usatysfakcjonowani i nie zgłębiają dalej tematu.

W niektórych przypadkach, do pełnego usatysfakcjonowania użytkownika wymagane jest podanie użytkownikowi kilku wyników w bloku specjalnym, ma to miejsce w przypadku specyficznych zapytań, jak: "kawiarnia w pobliżu".

Wyniki niespełniające oczekiwań

Na drugim biegunie znajdują się wyniki, które w bardzo małym lub żadnym stopniu nie spełniają oczekiwań użytkowników, nie są pomocne i satysfakcjonujące. Wśród takich znajdziemy wyniki:

  • niezwiązane z zapytaniem/frazą,
  • dostarczające nietrafne odpowiedzi,
  • wymagające dodatkowego czasu użytkowników na znalezienie odpowiedzi,
  • niezwiązane z lokalizacją, a w związku z tym niedopasowane do oczekiwań,
  • zawierające przeterminowane informacje, które nie są dłużej wartościowe.

Kiedy pracownicy Google powinni korzystać z najniższej oceny w spełnieniu oczekiwań użytkowników:

  1. Kiedy wyniki są krzywdzące dla użytkownika, próbują zainicjować pobranie plików lub wyłudzić informacje.
  2. Kiedy zawierają nieprawdziwe informacje odnośnie właściciela strony lub celowo dezinformują i oszukują użytkowników, a także mogą wyrządzić krzywdę niezależnie od celu w jakim zostały stworzone.
  3. Strony o charakterze pornograficznym dla wyszukiwań o innym charakterze.
  4. Strony sprzeciwiające się ogólnie przyjętym faktom naukowym lub historycznym.
  5. Witryny zawierające obraźliwe treści.

Wskaźnik NM dla pojedynczej frazy

Warto zauważyć, że wyniki są oceniane pod kątem spełnienia oczekiwań użytkowników w obrębie pojedynczych zapytań. Dla przykładu, jeżeli witryna nie spełnia oczekiwań w kwestii frazy "restauracja", nie znaczy, że nie spełnia oczekiwań dla frazy "restauracja kraków".

Aby spełnić oczekiwania powinniśmy brać pod uwagę kilka elementów, w tym treść zapytania, czyli frazę oraz lokalizację wyszukującego. To pozwoli zrozumieć system ocen i zaproponować taką propozycję wartości, która pozwoli kwalifikować strony Waszych klientów dla targetowanych zapytań.

Bardzo istotną rolę w procesie pozycjonowania stron odgrywa research i znalezienie optymalnych słów kluczowych, dla których możemy osiągnąć wysoki poziom wskaźnika NM, a następnie konsultacja i ustalenie strategii wspólnie z klientem.

Dodatkowe flagi

W procesie analizy wyników wyszukiwania pod kątem wskaźnika NM (Needs Met) pracownicy Google mają do dyspozycji dodatkowe flagi, którymi oznaczają poszczególne wyniki/strony internetowe, wśród nich:

  • strona pornograficzna,
  • obcojęzyczna,
  • nie załadowała się,
  • zawiera obraźliwe treści.

Interfejs do aktywacji i dezaktywacji flag wygląda w ten sposób:

pasted-image-0--9-

Flagi pomagają zdeterminować czy wynik wpisuje się w oczekiwania użytkownika. Na przykład: flaga "strony obcojęzyczne" będzie w większości oznaczać, że wynik nie spełnia oczekiwań, ponieważ ciężko jest rozwiązać czyjś problem mówiąc do niego niezrozumiałym językiem.

Jak pokazuje powyższy przykład nie jest to reguła, ponieważ są przypadki, w których strona w innym języku może spełnić oczekiwania, kiedy przykładowo wyszukujemy teksty anglojęzycznej piosenki w Polsce lub wartości liczbowe w specyfikacji urządzeń.

Różnice pomiędzy wskaźnikiem NM (Needs Met) a E-A-T (Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness)

Proces E-A-T - Odnosi się do pojedynczego wyniku, nie uwzględnia zapytania.
Obydwa wskaźniki są kluczowe i podejrzewam, że rekompensują się wzajemnie, czyli strony mogą realnie rozwiązywać problemy i być pomocne (wysoka ocena NM), ale nie wzbudzać zaufania (niska ocena E-A-T) będą w rankingu niżej niż strony, które mają nieco niższą ocenę NM, ale większy autorytet E-A-T.

Witryny wymagające aktualnych informacji

W obrębie niektórych zapytań oczekiwania użytkowników są zorientowane na bardzo aktualne informacje, szczególnie w obszarach: najnowszych informacji na temat wydarzeń politycznych, katastrof, wydarzeń sportowych, itd.

Strony internetowe zawierające nieaktualne informacje zostają w tym przypadku ocenione nisko pod kątem NM. Są przypadki, gdzie nieaktualne informacje mogą stanowić podstawę do obniżenia rankingu E-A-T, szczególnie jeżeli strona może wprowadzać w błąd lub nie jest dłużej utrzymywana.

Podstrony z produktami

Osoby wyszukujące produkty nie zawsze są zdecydowane na zakup. Być może chcą przeczytać opinie, zobaczyć zastosowanie lub dodatkowe zdjęcia. W przypadku gdzie mamy do czynienia z tego typu intencją - Google sugeruje stosować wysokie oceny NM dla stron umożliwiających przeglądanie wartościowych informacji, być może porównanie specyfikacji technicznych, itd.

Produkty w segmencie YMYL

Jakość informacji w tym segmencie musi być bardzo wysoka i połączona z wiarygodnym źródłem. Szczególnie odnosi się to do przypadków produktów lub usług w segmentach prawnych, medycznych i wpływających na jakość życia.

Inne segmenty produktów

Google podkreśla znaczenie jakości i wiarygodności również dla produktów, które są drogie jak: komputery, pralki, produkty dla dzieci czy samochody. Te produkty również mogą wpływać na jakość życia, dlatego rzetelność informacji w ich zakresie jest tak istotna.

Podsumowanie**

Dziękuję wszystkim, którzy towarzyszyli mi w cyklu artykułów dotyczących wytycznych Google 2018. Mam nadzieję, że udało się sprostać oczekiwaniom i przekazać trochę wartościowej wiedzy, którą będziecie mogli użyć w praktyce.

SEO Testy i newsletter

Na bazie informacji z artykułów realizujemy SEO testy. Już teraz można powiedzieć, że niektóre wyniki zaskakują. Część testów udostępnimy na blogu. Chciałbym jednak wyróżnić tych, którzy zapisali się do newslettera, dlatego część wyników udostępnimy tylko dla nich. Zachęcam do subskrypcji. Jak zawsze obiecuję ZERO spamu.