Content Marketing – pisanie tekstów na strony internetowe

pisanie tekstów

Content marketing zyskuje na popularności ze względu na swoją skuteczność. Profesjonalne pisanie tekstów na strony internetowe, pisanie artykułów pod SEO, opisów produktów, a także prowadzenie bloga wymaga kreatywności, doświadczenia i narzędzi.

W artykule znajdziesz informacje dotyczące copywritingu. Opisałem kluczowe kwestie dotyczące struktury treści, od czego powinieneś zacząć, czym różni się pisanie tekstów pod SEO od pisania dla użytkowników. Jak pogodzić te dwa cele, jak przygotować draft dla copywritera. Jak długi powinien być artykuł i wreszcie jak pisać teksty, które osiągnąć najwyższe pozycje w Google.

Jaka powinna być długość treści

jak określić długość artykułu

Zależy od tematyki. Długość tekstu powinna być dopasowana do odbiorcy. Niektóre zagadnienia wymagają szerokiego opisu, inne jednozdaniowej odpowiedzi na pytanie użytkownika. Zawsze przed rozpoczęciem pisania treści warto zbadać oczekiwania użytkowników sprawdzając słowa kluczowe w Surferze i weryfikując jakiego typu content jest na najwyższych pozycjach w Google.

Zadaniem algorytmu Google, opartego w dużej mierze o machine learning oraz AI (sztuczną inteligencję), jest dopasowanie wyników wyszukiwania do potrzeb użytkownika. Można więc założyć, że organiczne wyniki wyszukiwania dla konkretnej frazy i lokalizacji (kraj, miasto) odzwierciedlają oczekiwania użytkowników.

analizowanie frazy w Surferze

Na tej podstawie możesz zdiagnozować jaka długość i forma treści jest odpowiednia dla danej grupy odbiorców.

ilość słów koreluje z pozycją w rankingu

Następnie wyselekcjonować właściwe słowa kluczowe i zakres tematyczny, określić odpowiednią ilość nagłówków i akapitów oraz elementów graficznych.

Ilość słów wpływa na pozycję w SERP

Struktura tekstu

Każdy tekst powinien mieć przemyślaną strukturę, która powinna być dopasowana do danego tematu oraz grupy odbiorców. Można jednak wyróżnić segmenty treści, które będą odpowiednie dla większości tekstów pisanych na strony internetowe. Ogólna struktura może być oparta o poniższy schemat.

1. Tytuł

jak wybrać tytuł artykułu

Pełni bardzo ważną rolę i może być kluczowy w kontekście skuteczności content marketingu. Nie tylko informuje o zawartości artykułu czy danej podstrony, ale odpowiednio spreparowany, zachęca do przeczytania treści. Aby w pełni wykorzystać potencjał tytułu powinniśmy pamiętać o kilku wytycznych:

  • Długość nie powinna przekraczać 70 znaków. Jeżeli przekracza – pamiętajmy o umieszczeniu najważniejszych informacji na początku.
  • Powinien zawierać słowa kluczowe. Pamiętajmy, że tytuł często pełni rolę meta title, a także najważniejszego nagłówka H1, który jest bardzo mocnym czynnikiem rankingowym dla Google. Umieszczenie słów kluczowych może pomóc w osiągnięciu wysokich pozycji.
  • „poniżej znajdą Państwo cennik usług”,
  • „opisaliśmy czym charakteryzują się nasze produkty”,
  • „przekonaj się dlaczego nasze usługi są najlepsze”.
  • Skupienie uwagi użytkownika będącego w początkowej fazie ścieżki zakupu.
  • Wywołanie chęci posiadania produktu może być realizowane na wiele sposobów.
  • Sprzedaż produktu jest tylko jednym z możliwych celów content marketingu.
  • Pozostałe cele, których może być zdecydowanie więcej, jak na przykład pozyskanie partnerów do współpracy, promocja marki. Wszystkie powinny być spójne ze strategią marketingową firmy.
  • 2. Wstęp
jak napisać wstęp do artykułu

Wstęp, nazywany też zajawką artykułu odgrywa bardzo ważną rolę. We wstępie artykułu lub opisu produktu umieszczamy listę problemów jakie rozwiąże treść, informujemy czytelnika co znajdzie poniżej. Jest to szczególnie istotne w przypadku długich treści. W tekstach sprzedażowych możemy wykorzystać wstęp do umieszczenia informacji typu:

  • „poniżej znajdą Państwo cennik usług”,
  • „opisaliśmy czym charakteryzują się nasze produkty”,
  • „przekonaj się dlaczego nasze usługi są najlepsze”.

Z kolei we wstępach artykułów umieszczamy informacje odnośnie segmentów tematycznych, opisywanych danych lub metodologii. Warto pokazać, że rozwiążemy określone problemy, które mogą być kluczowe dla odbiorcy.

Wstęp jest również dobrym miejscem na umieszczenie słów kluczowych lub fraz, które są mocno powiązane z opisywanym zagadnieniem. Część takich fraz znajdziesz w Surferze używając funkcji “audyt”:

audyt w Surferze

W kolejnym kroku otrzymujemy informację które z tych słów są już uwzględnione w treści (kolor zielony), a których brakuje (kolor czarny).

elementy wspólne dla stron z top 10

Tutaj znajdziesz więcej o powiązanych słowach kluczowych i wspólnych elementach.

Zwróćcie uwagę jak ważna jest wiedza dotycząca odbiorcy. Znając odbiorcę jesteśmy w stanie dopasować wstęp oraz treść artykułu do jego potrzeb. Warto wesprzeć się narzędziami typu Planer Słów Kluczowych, czy chociażby forami internetowymi, aby zweryfikować jakie są problemy i oczekiwania użytkowników w obrębie określonej tematyki. Ta wiedza może być kluczowa przy dystrybucji treści oraz pozycjonowaniu podstrony w organicznych wynikach wyszukiwania Google.

3. Rozwinięcie i treść artykułu

tworzenie akapitów składających się na rozwinięcie artykułu

Warto zebrać segmenty tematyczne, które chcemy opisać, a następnie ułożyć możliwie jak najbardziej merytorycznie. Powinieneś zacząć od mniej skomplikowanych elementów na początku opisu, a wraz z rozwojem treści wprowadzać bardziej skomplikowane, szczegółowe wątki. Dzięki temu content będzie przystępny dla szerszej grupy odbiorców, ponieważ całość lub znaczna część treści jest zrozumiała nawet dla początkującego odbiorcy.

4. Nagłówki i akapity

optymalna stryktura nagłówków i paragrafów

Według badań, niecałe 20% osób czyta całą treść strony internetowej, ale znaczna większość, bo pomiędzy 60-70% zwraca uwagę na nagłówki. Warto wziąć to pod uwagę i wykorzystać potencjał nagłówków w taki sposób, żeby przekazać w nich najważniejsze informacje i propozycje wartości.

ile paragrafów w artykule

Ilość paragrafów w wynikach wyszukiwania Google – Surfer.

Według statystyk chętniej czytamy treść podzieloną na krótkie akapity. Tekst zbity w duże bloki jest zdecydowanie mniej atrakcyjny i mało przejrzysty.

5. Zakończenie

jak napisać dobre zakończenie

Dobre miejsce na podsumowanie, czyli ponowne zebranie najważniejszych elementów treści oraz podkreślenie dotrzymania obietnicy ze wstępu artykułu. Jeżeli treść ma charakter komercyjny lub jest opisem produktu, warto dodać przycisk „kup teraz” lub odnoszący do formularza, można umieścić formularz kontaktowy bezpośrednio pod tekstem. W przypadku tekstów niesprzedażowych i artykułów proponujemy zapisanie się do newslettera.

6. Call to Action (CTA)

Czyli zachęcenie do działania. W zależności od celu treści umieszczamy odpowiednie CTA. Przykładem CTA może być przycisk z jasnym komunikatem typu: „zapytaj o wycenę”, „wypełnij formularz”, „pobierz dokument”, „sprawdź produkt”. Celem umieszczenia CTA jest zwiększenie współczynnika konwersji lub doprowadzenie do mikrokonwersji.

Teksty SEO

Pojęcie teksty SEO mocno zadomowiło się na polskim rynku. Jeszcze kilka lat temu teksty SEO były utożsamiane z treścią pozbawioną wartości merytorycznej, która miała na celu stworzenie miejsca pod umieszczenie odnośnika/linka do pozycjonowanej witryny.

Nikt nie zastanawiał się jak pisać teksty SEO pod użytkownika. Były realizowane przez copywriterów zazwyczaj w bardzo niskich cenach. Długość treści oscylowała w granicach od kilkuset do kilku tysięcy znaków ze spacjami (zzs).

Zdarzało się nawet, że powstawały z przemieszania losowych słów będących synonimami. W ten sposób można było wygenerować nawet kilkaset „unikalnych” tekstów z jednego spreparowanego artykułu posiadającego odpowiednie modyfikatory pomiędzy słowami.

Tego typu sztucznie generowane strony internetowe nazywano zapleczem. Obecnie takie podejście uważa się za archaizm, dlatego podawanie przykładów wydaje się zbędne :-).

Dzisiejszy content marketing to zwrot o niemal 180 stopni. Content obecnie służy przede wszystkim do generowania leadów, do poszerzania grupy odbiorców, a przede wszystkim promocji marki.

Content Marketing

pisanie tekstów

Na przestrzeni ostatnich lat content marketing w Polsce przeszedł ogromną transformację. Z roku na rok firmy inwestują coraz większe środki w produkcję oraz promocję treści pisanych przez copywriterów. Wiele firm posiada własny zespół odpowiedzialny za pisanie treści, rozbudowywanie firmowego bloga, sekcji FAQ oraz bazy wiedzy dotyczącej produktów i usług.

Rola Content Marketingu

Funkcje content marketingu mogą być diametralnie różne, ale zawsze powinny być komplementarne względem pozostałych działań marketingowych, szczególnie w obszarze marketingu online. W zależności od strategii content marketing może mieć na celu:

  • Skupienie uwagi użytkownika będącego w początkowej fazie ścieżki zakupu.
przyciągnięcie uwagi użytkownika

Zakup produktu lub usługi jest często podyktowany wcześniejszym badaniem rynku. Research, czyli szukanie informacji może być pierwszą fazą w procesie podejmowania decyzji zakupowej, szczególnie jeżeli weźmiemy pod uwagę drogie produkty. Dla przykładu, producent samochodów może tworzyć content marketing w postaci bloga eksperckiego na temat podzespołów. Producent mrożonek może tworzyć content marketing oparty o przepisy kulinarne zawierające jego produkty.

  • Wywołanie chęci posiadania produktu może być realizowane na wiele sposobów.
wywołanie chęci posiadania produktu

Jedną z możliwości jest pokazanie działania lub zastosowania przedmiotu. Inną opcją jest publikacja opinii, problemów jakie są rozwiązywane lub sukcesów odniesionych dzięki zakupowi lub podjęciu współpracy.

  • Sprzedaż produktu jest tylko jednym z możliwych celów content marketingu.
sprzedaż produktu za pośrednictwem strony internetowej

Teksty zorientowane na bezpośrednią konwersję użytkownika na klienta koncentrują się głównie na zaletach produktu lub usługi. Dobrą praktyką jest udokumentowanie, czyli potwierdzenie opisanych faktów.

  • Pozostałe cele, których może być zdecydowanie więcej, jak na przykład pozyskanie partnerów do współpracy, promocja marki. Wszystkie powinny być spójne ze strategią marketingową firmy.

Teksty pod SEO czy pod użytkownika

pisanie tekstu seo, który jest przyjazny użytkownikom

Dobry tekst powinien uwzględniać wszystkie aspekty. Powinien być merytorycznie wartościowy dla odbiorcy, a jednocześnie optymalny pod kątem SEO. Czasy, kiedy pisanie tekstu zorientowanego na osiągnięcie wysokiej pozycji w Google było trudne do pogodzenia z wartościowym przekazem merytorycznym dawno minęły.

Pisanie tekstu przez copywritera

Obecnie SEO Copywriting (pisanie tekstu) to nie tylko merytoryka, ale również optymalizacja. Produkcja dobrego contentu opiera się o analizę i wiedzę z zakresu pozycjonowania stron oraz ogólnej znajomości mechanizmu algorytmów wyszukiwarek, w tym oczywiście Google. Jako jeden z twórców Surfera sugeruję użycie naszego narzędzia, a w szczególności funkcji audytu i draftu, które pomogą zdiagnozować oczekiwania użytkowników.

Zlecenia dla Copywriterów

zlecenia dla copywriterów

Zlecenie napisania treści dla copywritera powinno być oparte o solidną analizę, niezależnie czy jest to zlecenie artykułu, opisu produktu czy usługi. Płacąc za przygotowanie treści powinniśmy zadbać o dostarczenie możliwie precyzyjnych wytycznych, które pozwolą sprostać oczekiwaniom odbiorców.

Pisanie artykułów w oparciu o Surfera

jak pisać teksty w oparciu o dane

Pisząc teksty na strony internetowe można wesprzeć się narzędziami, które umożliwią analizę, a następnie przygotować draft. Niezależnie od tego czy sami przygotowujemy się do napisania artykułu czy zamawiamy pisanie na zlecenie, zacznijmy od draftu opartego o analizę konkurencji i aktualne trendy.

Idealnym rozwiązaniem jest oczywiście użycie Surfera, który w mniej niż minutę zbiera informacje niezbędne do przygotowania draftu dla copywritera lub do własnego użytku. W swojej pracy używam funkcji audytu, z którego wybieram odpowiednie dane takie jak: informacje odnośnie tytułu, długości treści, fraz i słów kluczowych do uwzględnienia w tytule, nagłówkach oraz treści, a także informacje na temat ilości elementów graficznych, akapitów oraz nagłówków.

Poniżej umieszczam przykładowe zestawienie danych dla copywritera, aby lepiej zobrazować wygląd draftu, który powinien być wygenerowany przed przystąpieniem do realizacji zlecenia.

Jak przygotować draft dla copywritera oparty o analizę konkurencji

Przygotowanie draftu może być zrealizowane z pomocą Surfera, jednak wszystkie prezentowane kroki możesz wykonać również manualnie.

Krok 1 – Analiza słowa kluczowego

analiza słowa kluczowego

Wpisz odpowiednie frazy, następnie wybierz interesującą lokalizację. Rozpocznij analizę.

Krok 2 – Wyniki wyszukiwania w Google

analiza wyników wyszukiwania

Sprawdź propozycje wartości, sprawdź jakiego typu content jest ceniony przez Google najbardziej. Na tej podstawie przygotuj tytuł artykułu.

Krok 3 – Dominujące słowa kluczowe

określenie dominujących słów kluczowych na stronach konkurencji

Sprawdź dominujące frazy oraz słowa kluczowe, które następnie umieścisz w nagłówkach oraz w treści.

Krok 4 – Długość treści

Ilość słów wpływa na pozycję w SERP

W zależności od typu contentu określ długość opisu lub artykułu.

Krok 5 – Słowa kluczowe

optymalne zagęszczenie słów kluczowych

Określamy występowanie słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym i ścisłym. Można to zrobić poprzez użycie funkcji audytu lub standardowo na wykresie.

Krok 6 – Segmenty tematyczne

Na podstawie wspólnych fraz i słów kluczowych określamy elementy do umieszczenia w treści, a także segmenty tematyczne, które poruszymy.

Krok 7 – Ilość poszczególnych elementów

Określamy ilość nagłówków, obrazków, paragrafów. Pamiętajmy, że tekst podzielony na mniejsze akapity lepiej się czyta. W tym celu możesz użyć funkcji audytu.

Przykład draftu data-driven

Draft został przygotowany dla przykładowego zestawu fraz, w tym m.in.: “content marketing” i pokrewe.

Początek draftu

Tytuł:

Content marketing w Polsce

Lokalizacja odbiorcy:

Polska, język polski.

Główne frazy i słowa kluczowe (używamy więcej niż raz):

content marketing, copywriting, pisanie tekstów

Długość treści:

1900 – 3800 słów.

Frazy i słowa kluczowe do uwzględnienia w tytule:

content marketing, copywriting.

Ilość wystąpień fraz kluczowych:

1 na każde 100 słów.

Słowa kluczowe do uwzględnienia w nagłówkach:

content marketing, copywriting, case study, treści, firmy, seo, artykuły, pisanie tekstów.

Słowa kluczowe do uwzględnienia w treści:

marketing treści, strategia content, badanie świadomości, słowa kluczowe, media społecznościowe, tworzenie treści, google analytics, google ads, wartościowe treści.

Frazy do uwzględnienia w treści:

2018, 2019, media, marka, odbiorcy, artykuły, wideo, strony, seo, pozycjonowanie, firmy, badania, narzędzia, strategia, youtube, reklama, facebook, tworzenie, zaangażowanie, prawa, materiały, odpowiedzi, kampanii, poradniki, cle, pytań, ruch, konkurencja, ranking, cel, publikowanie, pisać, blogi, kreatywnie, wpisy, webinaria, tekst.

Ilość paragrafów: 40 – 62

Ilość nagłówków: 23 – 43

Ilość elementów graficznych/multimedialnych: 8 – 21 (przygotowanie elementów graficznych jest zazwyczaj oddzielnym zleceniem, ale zaplanowanie multimediów leży po stronie copywritera).

Słowa do uwzględnienia w alt obrazków:

content marketing, pisanie treści, pozycja strony

Dodatkowe informacje:

umieścić CTA („sprawdź naszą ofertę”) po pierwszych 300 słowach artykułu.

Koniec draftu

Podsumowanie

Mam nadzieję, że artykuł pomógł Ci w usystematyzowaniu wiedzy odnośnie content marketingu, copywritingu i tworzenia treści na strony internetowe. Zachęcam do wykorzystania potencjału Surfera i tworzenia wartościowego contentu w oparciu o metodologię data-driven.